Mitologijos terminais kalbant, partijos prieš rinkimus, o rinkodaros specialistai nuolat savo reklamose susitapatina su gydytojo archetipu: štai aš, dieviškasis kūdikis, rūpestingasis tėvas, didžioji motina, visus pagydysiu ir išgelbėsiu, būsiu dosnus, švelnus ir paslaugus, jei tu tik nusipirksi mano prekę ar pabalsuosi už mane per rinkimus. Kūdikio arba vaiko įvaizdis reklamose yra labai paveikus – jis kelia nuoširdumo, naivumo, atvirumo ir tobulumo įspūdį.

 

„Pergalės“ reklamoje per televiziją mergaitė tėveliui paduoda šokoladą, „Nemateko“ mėsos produkcija arba koks minkštiklis taip pat reklamuojami pasitelkiant kūdikio arba vaiko įvaizdį, o ką jau kalbėti apie partijų, besirengiančių savivaldos rinkimams, reklamas.

 

Vaikai nesaugūs? Lietuvos Respublikos liberalų sąjūdis tuo pasirūpins.

 

Vaikams ir šeimoms skiriama per mažai dėmesio? Jaunoji Lietuva paglobos ir šeimas, ir vaikystę.

 

Stokojama rūpesčio žmogumi? Tėvynės sąjunga savo vaizdo reklamoje, kurioje mergaitė nerūpestingai laksto po pievą, įsipareigos tarnauti.

 

Trūksta šeiminių asociacijų ar šiaip ženklų? Darbo partija, tiksliau, tas vienintelis ir nepakartojamasis, vieną ranką įsikišęs į kišenę, atsilieps į viso kenčiančio pasaulio šauksmus: jis – priekyje, už jo – paukšteliai, pasiruošę skrydžiui, o nuojauta šnibžda, kad už hierarchijos ribų – nematomieji, arba bjaurieji ančiukai.

 

Šiaulių universiteto Edukologijos fakulteto dėstytojos Redos Ponelienės teigimu, Vakarų vartotojiškoje visuomenėje reklamos kūrėjai vis dažniau domisi vaikais, kaip potencialiais vartotojais: „Mokslininkai, nagrinėdami TV reklamos padėtį Prancūzijoje, pažymi, kad vaikai daro įtaką daugiau nei pusei šeimos pirkinių, o tai sudaro apie 90 mlrd. eurų per metus Prancūzijos mastu. Nustatyta, kad JAV 4–12 metų vaikai kasmet išleidžia 4 mlrd. dolerių kišenpinigių ir kontroliuoja 15 mlrd. dolerių, skirtų pirkiniams. Paaugliai kosmetikai, rūbams, CD kasmet išleidžia 30 mlrd. dolerių dienpinigių. Vaikai tampa ne tik reklamos adresatu, kai kuriamos reklamos, skirtos vaikams, strategijos, bet ir reklamos kampanijų veikėjais (reklamos veidais).“

 

Vaikai reklamoje vis dažniau tampa politikos ir rinkodaros ekspertais, gebančiais vertinti dvasinį ar materialinį produktą. Vaiko įvaizdis veiksmingai sukuria įspūdį, kad produktas yra labai geras ir vertas dėmesio. Jausminė atmintis žmogų veikia labiausia, dėl to rinkodaros specialistai yra linkę kurti tokias reklamas, kurių vaizdiniai ir verbaliniai elementai turi stiprų emocinį krūvį. Gera reklama, jų supratimu, yra ta, kuri siejasi su pamatiniais žmogaus poreikiais ir kelia sotumo, šilumos, jaukumo, tyrumo asociacijas bei skatina siekti gėrio, kokybės, naudos, sveikatos, laimės ir prasmės. Tokios reklamos traukia dėmesį ir kelia didesnį pasitikėjimą – globojamų, žaidžiančių, tyrinėjančių vaikų įvaizdis pritraukia daug potencialių vartotojų ir juos sudomina reklamuojamuoju produktu. Kūdikis arba vaikas, rodomas reklamoje, patinka ir mažiesiems, ir suaugusiesiems bei savotiškai „žadina“ jų sąmonę.

 

Kaip rašoma „Vikipedijoje“, „pasąmonėje, ypač vaiko, greitai įsitvirtina tam tikri elgesio modeliai, principai, stereotipai, kurie po to nesąmoningai veikia tolesnę asmenybės raidą bei veiklą. Įteigti (sąmoningai, racionaliai arba iracionaliai) dalykai tampa žmogaus savasties dalimi, kuri kartais gali veikti netgi prieš žmogaus valią ar norus, esant vidiniam (sąmoningam) pasipriešinimui. Apie 90 procentų informacijos, saugomos pasąmonėje, yra patekę per sąmonę. Dalis informacijos, patenkančios emocinių vertinimų forma (tuo sėkmingai naudojasi reklama), tampa žmogaus elgesio veiksniais ar netgi reguliatoriais“.

 

Jūratės Imbrasaitės, Vytauto Didžiojo universiteto dėstytojos, teigimu, reklamų, kuriose yra rodomi vaikai, tikslas – kuo greičiau pasiekti tas visuomenės grupes, kurios yra jautrios vaikams ir jaučia pareigą jais rūpintis: „Priemonės, kurias pasirenka reklamos kūrėjai, į tai ir būna orientuojamos – vaikus reikia saugoti, juos reikia globoti, su jais reikia žaisti ir pan. Reklamos tikslas – perduoti tam tikrą pranešimą konkrečioms vartotojų grupėms. Ekonominė reklama siekia, kad pirkėjai pirktų produktą, o politikai – kad rinkėjai juos išrinktų. Vaikų reklamose dažniausiai vyrauja laimės, žaidimo, smagumo temos, kurios asocijuojasi su pozityviu konkrečios prekės vartojimo ar konkrečios partijos išrinkimo poveikiu. Vis dėlto kyla klausimas, kokią žinią mums nori perduoti vaikų reklamos autoriai? Bet, norint atsakyti į šį klausimą, reikėtų atlikti nuodugnesnius tyrimus.“

 

Dėstytoja pabrėžia, kad vaikai, šeima – tai vertybės, kurios „užkabina“ didelę tikslinę grupę: „Tai yra svarbu ir vyrams, ir moterims. Reklama, kaip kultūros produktas, sukuria laimingo gyvenimo iliuziją. Turint galvoje tai, kad Lietuvos visuomenė keičiasi ir kad joje vyrauja stiprus nesaugumo jausmas, reklama, kurioje yra kuriamas laimingo ir patenkinto vaiko įvaizdis, yra vienas iš būdų pritraukti kuo daugiau rinkėjų. Per rinkimus partijos bet kokia kaina kovoja dėl rinkėjų, panašiai kaip ir verslininkai rungiasi dėl to, kad būtų parduota kuo daugiau prekių ir produktų. Partijos prieš rinkimus daug žada, ir, aišku, jei rinkėjas turėtų daugiau laiko ir rinktųsi racionaliau, jis skaitytų ir nagrinėtų partijų programas. Kita vertus, Lietuvos partijų programos dažnai yra per daug abstrakčios, dažnai jose yra pateikiami tikslai ir uždaviniai, kurių paprasčiausiai negalima arba neįmanoma įgyvendinti“. J.Imbrasaitės žodžiais, daliai piliečių pritrūksta laiko domėtis politika arba imtis politinių veiksmų: „Bet, kaip rodo tyrimai, dalyvavimas visuomeninėje, kultūrinėje ir politinėje veikloje padaro žmones laimingus. Kitaip sakant, pasitenkinimas gyvenimu labai gerai koreliuoja su dalyvavimu kokioje nors veikloje. Žmogus, kuris siekia tam tikrų tikslų ir juos įgyvendina, yra daug laimingesnis, jis jaučia gyvenimo prasmę, yra dažniau patenkintas savo gyvenimu. Šiuolaikinėje visuomenėje politika reikia domėtis kasdien ir visą dieną. Kaip tėvai stebi vaiką baseine ar kokioje nors žaidimų aikštelėje ir puola į pagalbą, jei jam kas nors atsitinka, taip ir žmonės, piliečiai, visa visuomenė turi stebėti politikus ir reikiamu momentu kontroliuoti jų veiksmus.“

 

Mindaugo Liaudenskio, rinkos tyrimų ir konsultacijų įmonės „Synopticom Ad Research“ vadovo, konsultanto, teigimu, vaiko įvaizdžiu yra pasinaudojama ir manipuliuojama dėl to, kad tai yra didžiausia visuomenės brangenybė: „Vaikais turime rūpintis, dėl to verta aukotis. Tai turbūt atskleidžia ir tikrąją visuomenės savijautą. Vaiko įvaizdžiu pažaidžiama siekiant didesnio mūsų jautrumo. Taip visuomenė yra fokusuojama į savo pačios vertybinį lauką, į tai, kas jai iš tiesų yra svarbu. Tam tikra prasme informacijos skleidėjas ir gavėjas sklandžiai susikalba. Filosofiškai kalbant, vaiko įvaizdis šiuolaikinėje reklamoje, komunikacijoje ir apskritai mūsų visuomenėje – tam tikras fetišas. Kartais reklamose vaiko, tiksliau, vaiko vaizdinio, užtenka, kad būtume sujaudinti. Galbūt žmonėms vaiko vaizdinys yra kažkuo naudingas? Gal tai leidžia pasijausti (bent čia) tikrai mylinčiais ir gerais, juolab kad nuolat išgyvename daugybę agresyvių, neigiamų jausmų aplinkinių atžvilgiu ir sąžinės priekaištų?“

 

Kaip pabrėžė M.Liaudenskis, visuomenė gali paaukoti daug ką, tik ne vaiko gerovę: „Šitie dalykai veikia mūsų mąstymą ir daro įtaką mūsų pasirinkimams. Vadinasi, ir prekybininkai, ir politikai turi panašią motyvaciją naudotis vaiko vaizdiniu ir siūlyti jį auditorijai, mielai ir entuziastingai jį priimančiai. Politikai ir prekybininkai šį vaizdinį naudoja panašiai. Esminių panaudojimo būdo skirtumų nei politinėje, nei komercinėje reklamoje nėra: ir vieni, ir kiti kalba apie tai, kas žmonėms yra svarbu arba turėtų būti svarbu.“

 

M.Liaudenskio teigimu, vaiko vaizdinys veiksmingai gali paveikti mūsų sprendimus, pirkimo pasirinkimus: „Mes visuomet gyvenime priimame sprendimus, atsižvelgdami į tai, kas mums yra svarbu. Reklama, pabrėžianti vaiką, atkreipia mūsų dėmesį į dalyką, kuris mums iš tikrųjų yra svarbus. Ir ji (reklama, ją skleidžiantys subjektai, organizacijos) turi tokią teisę. Galima kalbėti ir apie tokių reklamų poveikį labiau makrolygmeniu – visuomenės ideologijos lygmeniu. Viena vertus, jos tiesiog rodo visuomenėje paplitusį mąstymą (tam tikrą vaiko garbinimą, fetišizavimą), antra vertus, tokį mąstymą reprodukuoja, pastiprina, skatina. Reklama, kaip kūrybos produktas, projektuoja mūsų siekius, pastangų kryptį. Todėl pozityvumas reklamoje – visiškai logiškas. O tikrovę turime vertinti patys – kritiškai, įvertindami patirtį: išbandydami produktą, įvertindami politinės partijos nuveiktus darbus ir pan.“

 

Tyrimais nustatyta, kad dauguma reklamų patinka konkrečiai tikslinei grupei – 2–4 metų vaikams. Prisižiūrėję reklamų, jie kvaršina galvas savo tėvams, šiurkščiai kalbant, juos psichologiškai prievartauja pirkti tą ar kitą prekę. Savo galvelėse vaikai jau nuo mažens „dėlioja“ vaizdinį, kaip gera būtų turėti tokį tėvelį arba mamytę, kaip rinkimų plakate.

 

Terminas „nagging“ (kibimas, priekabiavimas) nusako, kaip vaikas ar suaugusysis, vaikydamiesi neaiškios iliuzijos, pradeda erzinti kitus: vaikai – savo draugus ar tėvus, sutuoktinis alkoholikas – savo žmoną, seksualinis maniakas – moteris ir pan.

 

Praėjusių metų spalio mėnesį „Maximos“ atstovė spaudai Renata Saulytė, kalbėdama apie kosminius rutuliukus, „Atgimimo“ autorei Rasai Navickaitei teigė: „Na, žinote, „Maxima“ yra didelis prekybos centras... Kur pažvelgsi, kiekviename miestelyje rasi „Maximos“ parduotuvę. Tikrai, mes siekiame, kad visi mus mylėtų.“

 

Pagal 2010–ųjų gruodžio mėn. „Online“ apklausą, 72 proc. apklausoje dalyvavusių suaugusiųjų mano, kad reklama mažiesiems turėtų būti uždrausta.